Rebranding: kilka przykładów tego, co było i tego, co będzie

Każda firma żeby istnieć musi się zmieniać. Czasami by odświeżyć pamięć konsumentów wystarczy nowe logo. Poważniejszym przedsięwzięciem, wiążącym się z większymi kosztami, jest całkowita zmiana nazwy firmy czy produktu.

Nie każdy konsument zdaje sobie sprawę z tego, że jedna z najpopularniejszych wód mineralnych na polskim rynku, Kropla Beskidu, należąca do Coca-Coli, to dawna Bonaqua. Po tym jak w 1999 roku odkryto pleśń w szklanych butelkach, wizerunek Bonaqua znacznie się pogorszył. Na niekorzyść produktu działała też konkurencja, która podkreślała polskość swych wód. Obco brzmiąca Bonaqua nie mogła rywalizować pod tym względem. Droga kampania reklamowa ze śpiewającą Anną Marią Jopek nie ocaliła podupadającej marki. Ostatecznie Bonaqua zniknęła z polskich sklepów w 2006 roku, a Coca-Cola wykupiła zakład w Beskidach i zaczęła produkować nową polską Kroplę Beskidu.

W 1958 roku w Korei powstała firma Goldstar. W kolejnych latach rozpoczęła masową produkcję pierwszych koreańskich pralek, lodówek czy odbiorników radiowych i telewizyjnych. W Polsce „koreańskie” stało się synonimem niskiej jakości, wadliwości i tandety, dlatego firma nie cieszyła się dobrym wizerunkiem. Dziś Goldstar to historia, chociaż każdy z nas zna dobrze tą firmę, która od 1995 roku nosi nazwę LG Electronics. Zmieniając nazwę, firma zerwała ze starym wizerunkiem i dziś wymieniana jest wśród czołowych producentów elektroniki użytkowej.

Commercial Union, które w 2008 roku powiadomiło, że w ciągu dwóch lat zamierza wprowadzić markę swojego właściciela, czyli grupy Aviva, zainwestowało wiele pieniędzy w kampanię informacyjną, by nie stracić klientów. CU był jednym z bardziej rozpoznawanych brandów na rynku ubezpieczeniowym w Polsce, więc zmiana nazwy niosła spore ryzyko. Była jednak nieunikniona, gdyż planowano ujednolicenie marki Aviva na całym świecie. Jednak dzięki intensywnej kampanii reklamowej cała Polska nauczyła się, że Commercial Union będzie Avivą. Stopniowe zmienianie nazwy i loga od Commercial Union Grupa Aviva, poprzez Aviva Commercial Union, aż po Avivę poskutkowało, gdyż wszyscy zdążyli się przyzwyczaić do nowej nazwy.

Zerwać z dotychczasowym wizerunkiem postanowił ostatnio Polski Związek Piłki Nożnej. Krytykowany przez lata za korupcję i niejasną politykę finansową PZPN, postanowił zacząć od zmian wizualnych i całkowicie zmodyfikować stary logotyp. Nowe, nieznane jeszcze logo, ma zapewnić lepszą rozpoznawalność i być bardziej atrakcyjne niż dotychczasowe. Mówi się także o pomyśle zmiany nazwy znienawidzonego przez kibiców Związku. Wśród wymienianych propozycji pojawia się PFF czyli Polska Federacja Futbolu lub PFP czyli Polska Federacja Piłkarska. Na obecnym logo PZPN widnieje orzełek, który jako dobro narodowe nie może zostać zastrzeżonym znakiem komercyjnym, dlatego oczekiwać możemy logotypu, w którym zabraknie tego symbolu lub będzie on mniej widoczny. Zmiana identyfikacji wizualnej PZPN jest zaplanowana na lata 2011-2012.

Z okazji swoich czterdziestych urodzin, sieć kawiarni Starbucks postanowiła nieco zmodyfikować dotychczasowy logotyp. Nowy będzie nieco uproszczony – zniknie z niego nazwa firmy, a pozostanie charakterystyczna syrena na zielonym tle. Uproszczone, nowe logo ma być wprowadzane stopniowo. Zmiany w Starbucks są podyktowane zamiarem rozszerzenia oferty i debiutu na rynku spożywczym, a używana w dotychczasowym logo nazwa „Starbucks Coffee” ograniczała produktową ekspansję firmy.

Na podobny zabieg co Starbucks zdecydowały się ostatnio czeskie zakłady motoryzacyjne Skoda Auto. Z logotypu zniknie nazwa, zmieni się również kolorystyka, pozostanie jedynie strzała jako symbol szybkości, wolności i postępu.

Czasami zmiana czegoś, co jest dobre może nie spodobać się konsumentom. W przypadku amerykańskiego producenta odzieży GAP, nowe, rzekomo bardziej nowoczesne logo okazało się być totalną klapą. Na szczęście firma nie zignorowała krytyki internautów i szybko powróciła do starego, dobrze rozpoznawalnego logotypu.

Rebranding to szansa na zmianę lub odświeżenie wizerunku, jednak nie każdej firmie jest potrzebny. Jego przeprowadzenie musi być uzasadnione, w przeciwnym razie nie przyniesie efektów, a na pewno pochłonie sporo pieniędzy.

Reklamy

All You need is love

Autorka – Natalia

7 grudnia w tym samym momencie, w różnych częściach ziemi,  muzycy ze 156 krajów  wykonali utwór „All you need is love” jednocząc się w walce z AIDS. Na pomysł projektu wpadł Starbucks.

Z problemem walki z AIDS Afryka boryka się od dawna. Żyje tam ponad 23 mln zakażonych, czyli 70%  chorych z całego świata. Biednemu, zacofanemu kontynentowi trudno pomóc. Propagowanie bezpiecznego seksu, upowszechnienie prezerwatyw, nakłanianie do przeprowadzania testów to za mało. Choć choroba jest powszechna pozostaje tematem tabu. Zakażeni są marginalizowani, wyrzucani z domu. Afrykańczycy nie robią więc testów, żyją w związkach poligamicznych, współżyją z wieloma partnerami. Starają się zatuszować problem. Rodziny zmarłych często proszą by w akcie zgonu wpisać niezidentyfikowaną przyczynę bądź inną chorobę.

Starbucks podkreśla, że podejmowane przez nich działania są etyczne. Kładą nacisk na problemy globalne, jak ochrona środowiska, angażują się także w życie lokalnych społeczności. Widać dużą dbałość o pozytywny wizerunek marki. Kompania kawowa realizując ten niecodzienny pomysł dała przykład, jak można połączyć dobre działania PR z czynieniem dobra w ogóle.

Klip z tego projektu do obejrzenia na kanale youtube: