Geomarketing – nowy trend w marketingu

Geomarketing z impetem wkroczył do Wielkiej Brytanii i USA. W 2010 roku potroiła się liczba użytkowników korzystających z urządzeń ustalających lokalizację wynika z badań SNL Kagan. W Polsce ten rodzaj marketingu jeszcze raczkuje. Jednak zapowiedź wprowadzenia usługi Places przez Facebook jeszcze w tym roku może tą sytuację znacznie odmienić.

Marketing mobilny i usługi geolokalizacyjne to jeszcze nowość dla wielu marketerów, nie tylko z Polski. Fakt ten stanowi dla specjalistów z tej branży niepowtarzalną szansę na wprowadzenie innowacyjnych kampanii, tym bardziej, iż prognozy na najbliższe lata mówią same za siebie. Liczba osób korzystających z serwisów społecznościowych na swojej komórce, według danych eMarketera, podwoi się między 2010 a 2015 rokiem. Wraz z tym wzrostem obserwować będziemy zwiększenie liczby osób korzystających z serwisów ustalających lokalizację – przekonują analitycy z eMarketera.

Już w 2010 roku widoczne były pewne zmiany. W marcu ubiegłego roku Foursquare pochwaliło się rosnącą popularnością swojego serwisu – z usług oferowanych przez portal skorzystało pół miliona użytkowników. Już miesiąc później liczba ta powiększyła się o kolejne pięćset tysięcy osób. W grudniu współzałożyciel serwisu – Dennis Crowley zabrał głos w trakcie paryskiej konferencji LeWeb. Oznajmił, że w Foursquare zarejestrowano ponad pięć milionów user ID’s (identyfikatorów użytkownika).
Punkty za „meldunek”

Geolokalizacja umożliwia ustalenie miejsca, w którym znajduje się użytkownik uruchamiający wybraną aplikację czy wchodzący na stronę internetową. W Wielkiej Brytanii np. L’Oréal i Starbucks w listopadzie 2010 roku podpisały z operatorem komórkowym O2 umowę, dzięki której obie firmy będą mogły wysyłać sms-y promocyjne za każdym razem, gdy abonent O2 znajdzie się w pobliżu wybranego sklepu. W Europie Zachodniej i USA na popularności zyskują także takie serwisy jak FourSquare i Gowalla, które łączą „świadomość lokalizacji” z elementem społecznościowym. Jak to działa?

– Korzystając z wyżej wymienionych portali w swoim telefonie możemy w czasie rzeczywistym „zameldować się” w danym miejsca i podzielić się spostrzeżeniami na jego temat. Informacje o takim zdarzeniu widzą również nasi znajomi. Za „meldowanie się” dostajemy punkty i odznaczenia a w przyszłości prezenty – wyjaśnia Piotr Krawiec, specjalista od e-marketingu, na co dzień zarządzający agencją marketingową Praktycy.com.

Punktowane jest także dodawanie nowych lokalizacji. System sugeruje również miejsca znajdujące się w pobliżu. Potencjał tego typu narzędzi jest ogromny, szczególnie w obliczu coraz większego ruchu generowanego przez urządzenia mobilne, takie jak telefony komórkowe czy smartphony. Usługi oparte na geolokalizacji z prostej przyczyny zyskują na znaczeniu w oczach marketingowców.

– Serwisy te umożliwiają dostarczenie interesującej oferty w momencie, kiedy klient jest w pobliżu danego sklepu czy restauracji – mówi Noah Elkin główny analityk eMarketera, autor najnowszego raportu „Beyond the Check-In: Best Practices for Location-Based Marketing”. – Ponadto metoda ta umożliwia zbudowanie świadomości marki oraz uzyskanie natychmiastowej odpowiedzi na nasze działania – dodaje.

Dane nawigacyjne pozwalają także marketingowcom na wysyłanie wiadomości podczas każdego etapu procesu zakupowego, począwszy od budowania świadomości na temat lokalizacji sklepu lub produktu, poprzez bardziej kierunkowe działanie obejmujące dostarczanie szczegółowej oferty, w momencie kiedy klient znajduje się w pobliżu miejsca docelowego. Korzyści z geolokalizacji mogą dostrzec również reklamodawcy. Reklama mobilna – jak wynika z szacunków ZenithOptimedia – będzie coraz bardziej popularna – budżet przeznaczony na reklamę internetową uszczuplony zostanie na rzecz wydatków na reklamę mobilną.

Szansa dla polskich marketingowców

W Polsce tego typu serwisy dopiero raczkują, mimo że FourSquare czy Gowalla są obecne na polskim rynku, w 2010 roku powstały także polskie odpowiedniki Popla i Lokter.

– To jest jedna wielka innowacja i z tego punktu widzenia na polskim rynku jest duży postęp. W niedalekiej przyszłości na pewno zaczną się pojawiać nowe serwisy – mówi Marcin Bodzioch z serwisu Popla.pl. Facebook ponadto wypuszcza swoją usługę Places, której na razie w Polsce nie ma, ale funkcjonuje dobrze w USA. – Places pozwala powiązać FanPage z fizyczną lokalizacją danego biznesu. Dzięki temu użytkownicy korzystający z aplikacji mobilnej Facebook-a będą mogli zarejestrować się w danym miejscu – informacja o tym, że to zrobili pojawi się na ich „Wallu” – wyjaśnia Łukasz Plutecki, współwłaściciel agencji interaktywnej NetArch.

Dodatkowo osoba, która rejestruje się w danym miejscu będzie mogła zaznaczyć z kim się tam znajduje (oczywiście spośród swoich znajomych na Facebook-u). Na tej podstawie Facebook stworzy bazę najbardziej popularnych miejsc oraz będzie mógł rekomendować ciekawe miejsca w danej lokalizacji.

Przykłady użycia geomarketingu

Case sklepu Coach

Sklep marki Coach w Nowym Jorku w dniu otwarcia oferował swoim pierwszym 200 Klientom wodę kolońską (o wartości 85 dolarów), w przypadku „zameldowania się” w sklepie przy pomocy serwisu FourSquare. Tego dnia 10% Klientów Coach napisało do wszystkich swoich znajomych „Jestem w nowym sklepie Coach w Nowym Jorku”. Za tego rodzaju tradycyjną reklamę firma musiałaby wydać dużo więcej, niż za 200 butelek z perfumami.

Case promocji albumu James’a Blunta’a

James Blunt przy organizacji premiery swojego najnowszego albumu – Some Kind of Trouble użył funkcji Place na Facebooku. Każdy fan, który przy pomocy tej opcji zameldował się w centrum Londynu, brał udział w losowaniu biletów na koncert. Jednak to nie wszystko. Na stronie piosenkarza znajdowała się informacja, że nawet po zakończeniu imprezy „meldując się” w okolicy One Mayfair miał możliwość wysłuchania trzech piosenek z nowego albumu. Był to świetny sposób na „przedłużenie życia” promocji przeznaczonej dla ograniczonej liczby osób.

Z dużą dozą prawdopodobieństwa można podejrzewać, że w roku 2011 będziemy obserwować rozwój geo i mobilne marketingu.

Magdalena Łęgosz/ PRaktycy.com